Structured data

Rory Sutherland, vice chairman van reclamegigant Ogilvy, deed onlangs een uitspraak die verder reikt dan marketing alleen: AI dreigt dezelfde structurele fout te maken als Google ooit maakte.^[1] Niet de technologie zelf is het probleem, maar wat er gebeurt als je haar zonder controle laat draaien.

Vertaal die les naar je eigen website en het patroon is direct herkenbaar. Steeds meer ondernemers laten AI content schrijven, structured data genereren of complete pagina's bouwen. Dat werkt, tot het moment dat niemand meer controleert wat AI precies heeft opgeleverd. In dit artikel lees je waarom dat risicovol is, welke fouten in de praktijk al aantoonbaar misgaan en met welk stappenplan je AI wel productief inzet zonder de controle te verliezen.

Rory Sutherland's waarschuwing: AI dreigt Google's fout te herhalen

Sutherland's argument draait om prikkels, niet om techniek. Google's zoekresultaten waren ooit puur gericht op relevantie: de beste match voor jouw zoekopdracht bovenaan. Naarmate advertentie-inkomsten belangrijker werden, verschoof dat langzaam naar wat het meeste oplevert. Een Engelstalige herpublicatie van zijn uitspraken vat het scherp samen: "ad auctions don't reward relevance, they reward profitability."^[2]

Samenvatting: SEO-plugin vervangen door Schema.org markup

Google noemt JSON-LD zelf het aanbevolen formaat voor structured data^[1]. Handmatige JSON-LD via functions.php weegt doorgaans minder dan 1KB^[2], tegenover bijna 15MB aan pluginbestanden voor Yoast SEO alleen al^[3]. Dit artikel laat zien wanneer die wissel loont, hoe je de code veilig plaatst via een child theme, en hoe je dubbele schema met een draaiende SEO-plugin voorkomt.

Yoast SEO draait op 30,4% van alle Nederlandse WordPress-sites^[4], meestal voor meta titles, sitemaps en structured data tegelijk. Voor dat laatste onderdeel alleen sleep je een compleet pluginraamwerk mee: instellingenschermen, database-opslag en extra PHP-verwerking bij elke paginaload. Staat de plugin alleen nog aan voor de schema markup? Dan neem je die taak net zo goed zelf over, met een paar regels code.

De praktische conclusie: hreflang helpt vandaag vooral indirect, via Google en Bing die op hun beurt AI Overviews en AI Mode voeden. Websites met vertaalde content zagen 327% meer zichtbaarheid in AI Overviews dan eentalige sites, gebaseerd op een analyse van 1,3 miljoen citaties^[4]. Een Spaanse retailer zonder Engelse versie liep hierdoor 36% potentiële zichtbaarheid mis.

Belangrijke kanttekening: een zwakke automatische vertaling kan slechter zijn dan geen vertaling. AI-zoekmachines wegen steeds zwaarder wat NEURONwriter "entity localization" noemt (structured data als Organization sameAs, areaServed en knowsLanguage) naast letterlijke tekstvertaling^[5]. Shallow, machinaal vertaalde content zonder redactionele controle signaleert juist lage expertise en betrouwbaarheid (E-E-A-T), het omgekeerde van wat je wilt bereiken.

De 3 implementatiemethodes: HTML, XML-sitemap, HTTP-header

Er zijn drie manieren om hreflang te implementeren. Kies er een en mix nooit meerdere methodes door elkaar op dezelfde site, dat maakt zoekmachines onzeker over welke annotatie leidend is.